McDonald's Corp (NYSE : MCD)

Vous connaissez tous McDonald's et avez mis de temps en temps vos pieds durant votre enfance. Arrivé à la trentaine, j'avoue que je vais rarement pour une question d'hygiène de vie. De plus, je pratique régulièrement depuis 4 ans, la course à pied. Leader mondial de la restauration rapide, elle insiste à casser son image de restaurant "malbouffe" et a la volonté de limiter le phénomène de l'obésité en particulier dans son pays d'origine via des étiquettes de calories sur les menus.


Analyse financière

Marge nette / 5 ans	ROE / 5 ans	ROA / 5 ans	Dettes nettes / fonds propres 2012	Ratio de solvabilité 2012	Payout Ratio 2012
19.82 %	34.49 %	15.56 %	73.86 %	43.22 %	53 %

Depuis deux exercices, la marge nette s'effrite légèrement à cause de la dure concurrence dans la restauration rapide dans les pays matures. Aux USA, il ne faut pas s'étonner car ses concurrents comme Subway, Starbucks, Yum Brand (KFC et Pizza Hut) ou Burger King sont bien ancrés dans l'esprit du consommateur américain. En Europe, la tendance commence à devenir similaire. Par contre, le marché des pays émergents reste dynamique. Au niveau des ratios d'endettement, cela reste respectable. Sur une moyenne de 5 ans, la croissance du chiffre d'affaires et du BPA sont respectivement de 3.88 % et 22.04 %. Dans un secteur très concurrentiel, l'entreprise arrive à croître.

Des atouts et des risques à ne pas négliger

Coté atouts, l'entreprise en a plein dans son sac :
- Marque de réputation mondiale.
- Entreprise intergénérationnelle. Ce qui n'est pas le cas pour la plupart de ses concurrents.
- Produits célèbres : Menu Happy Meal, Big Mac, Royal Cheese...
- Diversification au niveau de la garniture.
- Politique de prix adaptée au niveau de vie du consommateur.
- Stratégie de communication efficace basée sur des partenariats avec Coca Cola ou Walt Disney et la participation au financement des événements sportifs (Jeux Olympiques, Coupe du Monde de football, NBA...).
- Adaptation aux spécificités culturelles dans certains pays.

Coté risques :
- Entreprise très décriée par son image de "malbouffe".
- Queue interminable aux heures de pointe. Pour y remédier de manière partielle, des bornes de commande ont été implanté à l'intérieur des restaurants.
- Secteur très concurrentiel donc peu de barrières d'entrée.
- Changement radical de mode alimentaire des consommateurs. C'est l'un des risques pouvant mettre à mal le business model de McDonald's. Cependant, mangez cinq fruits et légumes tous les jours coûtent de plus en plus cher. De plus, je vois mal les enfants ou les adolescents de sacrifier leurs plaisirs alimentaires.

Analyse technique

Evolution de McDonald's en données hebdomadaires

Nous constatons en données hebdomadaires que :

- Un trading range entre 84,37 et 101,9 $ depuis juin 2011.

- Une pente hésitante de la moyenne mobile à 30 semaines.

- Un MACD au-dessus de 0 mais la tendance est baissière. 

En gros, il est difficile de se positionner à l'achat sur le long terme car la convergence des signaux techniques est absente. Par ailleurs, en se référant sur le cycle de Weinstein, j'ai l'impression que nous sommes en phase 3 ou de distribution.

Conclusion

Fondamentalement, McDonald's est une valeur à mettre dans son portefeuille pour un investisseur "buy and hold" sur plusieurs décennies. En effet, je vois mal un monde sans elle. De plus, elle a en permanence la volonté de se réinventer pour anticiper de nouveaux relais de croissance sachant que le marketing est un de ses atouts. Enfin, une hausse des prix des commodities pouvait être gênante mais à l'image du distributeur Walmart, elle mise sur l'effet volume.